Este începutul sfârşitului pentru cercetarea tradiţională?

În ultimul timp, au avut loc câteva schimbări pe piața de cercetare din România. Acum un an, se lansa prima companie specializată în măsurarea audienţei şi consultanţă in-store și indoor la nivel național, iar de curând, și-a făcut apariția LABoratory & Co, singura companie din Europa care integrează metodele de cercetare tradițională cu cercetarea biometrică. Dacă piața evoluează cu așa repeziciune și în perioadă de criză, să ne așteptăm la ceva surprise în viitor?

Pe sectorul de indoor am discutat cu Cătălin Florea, Account Manager TruMedia Research, companie ce aduce tehnologia de ultima oră pentru măsurarea indoor și in-store, în exclusivitate pentru România: „Datele de audiență pe care le furnizăm permit calcularea unui cost la mie pentru oricare dintre obiectivele măsurate. Astfel, devine posibilă o comparație directă între media tradiționale și media indoor și in-store (de exemplu, reţele de digital signage, totemuri sau rafturi din magazine)”.

Rapid, fără eșantion, fără întrerupere...
„Avantajul principal constă în faptul că măsurarea se face în mod automat și fără întrerupere. Numărarea persoanelor, segmentarea demografică și evaluarea duratei petrecute în fața suporturilor sunt făcute pentru toți vizitatorii, nu doar pentru un eșantion. Eroarea umană este exclusă, iar datele brute pot fi vizualizate la câteva ore de la înregistrare. Practic, putem afla la finalul unei zile, informații de bază despre audiența din acea zi. Pentru analiza amanunțită, combinăm un volum considerabil de date brute și un sistem de centralizare și de selectie, prin care obținem rapoarte relevante pentru fiecare proiect în parte”, a completat Cătălin Florea.

De aceste avantaje beneficiază clienţii TruMedia, clienți care provin din două sfere principale: producători (P&G, Colgate-Palmolive) și deținători de suporturi indoor/in-store (Monopoly, Sugar Media, Brand Management). Un element de luat în seamă îl reprezintă costul acestui tip de cercetare: „Prețurile TruMedia variază semnificativ în funcție de tipul și de amploarea proiectului însă, în linii mari, sunt comparabile cu cele ale unei cercetari clasice de piață”, a explicat Account Managerul. TruMedia Research. 

Dacă ne îndreptăm privirea spre inovație în cercetarea de marketing, Paul Markovits, International Research Director al LABoratory & CO România, ne-a explicat prin ce se diferențiază agenția nou apărută, de cele deja existente pe piață: „Prin serviciile oferite, Laboratory & Co se poziţionează ca o agenţie de cercetare de marketing cu metodologie FULL CIRCLE™– integrează metode de cercetare biometrică cu cele de cercetare tradiţională. Prin cercetarea biometrică, sondăm dincolo de declaraţii, la nivel de timpi de răspuns, grafice de rezistivitate, mişcări ale muşchilor feţei, înregistrarea variaţiei undelor creierului, ceea ce oferă o măsurătoare cu o acurateţe înaltă. Pe lângă testarea biometrică, testele comportamentale adiacente pe care le facem, validează această metodologie”.

Totul se reduce la optimizarea bugetelor de marketing
Un marketer este, totuși, interesat de beneficiile pe care i le aduce investiția sa, indiferent de tehnologia folosită. „La nivel macro, beneficiile se referă la optimizarea bugetelor de marketing prin reducerea costurilor cu până la 50% (~20% costuri de productie şi ~30% costuri media), eficienţă, precizie şi economie de timp. Un avantaj major îl reprezintă faptul că putem să testăm în faze incipiente, pre-testarea arătând de la bun început ce este relevant, ce trebuie păstrat, la ce trebuie renunţat. Metoda permite testarea a tot ceea ce înseamnă print, internet, outdoor, POSM pentru o campanie", a adăugat Paul Markovitz.

Un lucru interesant cu care vine nou Laboratory & Co îl reprezintă testul biometric NeuroTrace, care permite o analiză completă a reacţiilor neurofiziologice (implicare emoţională, interes, apreciere) pentru evaluarea fiecărei secunde a unei reclame: „Graţie măsurătorii biometrice nu evaluez doar gradul de apreciere şi implicare sau înţelegerea mesajului unui spot, ci și acel moment particular, cuvânt sau sunet care a produs o apropiere la nivel neuropsihologic ori din contra îmi reflectă o tendinţă de evitare”, a spus Markovits.

Cum văd clienții această nouă metodă de cercetare? "Sunt clienţi receptivi la nou, ale căror cerinţe au evoluat datorită sofisticării consumatorilor, generând nevoia de metode de introspecţie mult mai precise. Categoria principală de clienţi este reprezentată mai degrabă de cei care derulează un volum intens de activităţi în zona de marketing. La nivel global, Laboratory lucrează cu peste 120 de clienţi, incluzând companii internaţionale importante din diferite sectoare: FMCG, finanţe, telecom, media, farmaceutice, energie, auto", a explicat Paul Markovitz.

La nivel de indoor și in-store s-au făcut progrese, dar în ceea ce privește outdoorul, se preconizează vreo inovație? Cătălin Florea ne spune despre planurile TruMedia cu privire la piața de outdoor: „Ne dorim să putem măsura și outdoor, însă până acum nu am gasit un furnizor potrivit. Cu siguranță, outdoor-ul va deveni și el măsurabil la un moment dat. Însă acest canal prezintă provocări tehnice pentru care încă nu există soluții pe piață (detectarea pietonilor și a persoanelor din vehicule, raza mare de detecție, rezistență la condiții meteorologice dure). Fezabilitatea unui astfel de proiect în România depinde, probabil, mai curând de existența unei soluții tehnice decât de mediul de business, care deja și-a manifestat interesul în această privință”.

Viitorul cercetării – un mutant între clasic și inovație?
Concluzia pe care am putea să o tragem ar fi că tradiționalul nu se va retrage subit din viața cercetării, dar este clar că piața de research evoluează atât pe plan internațional, cât și local.

„Pe termen scurt şi în contextul generat de criză, soluţia constă în eficientizarea cercetării. Totodată, magnitudinea descoperirilor şi rapiditatea cu care acestea se întâmplă atât în domeniul neuroştiinţelor, a cercetării biometrice vorbesc de la sine referitor la dinamica evoluţiei din această zonă. Există o serie de alte elemente care converg către ideea că industria cercetării stă sub semnul unei evoluţii constante, al schimbărilor treptate, fără a renunţa însă la metodele tradiţionale. În 3-4 ani s-ar putea să asistăm la o preponderenţă a utilizării metodelor de cercetare biometrică. Trebuie să luăm în calcul însă că an de an, mai ales în ţările dezvoltate, încrederea acordată metodelor noi de cercetare este din ce în ce mai mare, a declarat Paul Markovits.

„Metodele de cercetare se vor diversifica, datorită noilor tehnologii de măsurare. Aceasta nu înseamnă că vor dispărea metodele clasice. Chiar dacă suntem capabili să clasificăm persoane în mod automat, să facem hărți ale percepției sau să scanăm impulsuri cerebrale, vom avea nevoie întotdeauna și de contact cu consumatorul. Ne asteptăm la apariția unor metode hibride, care să îmbine tehnici revoluționare și tehnici clasice în așa fel încât să ofere soluții adaptate fiecărui proiect în parte”, a concluzionat Cătălin Florea.