Bârsan: Mă preocupă mai mult construcţia de echipă decât construcţia de marcă

Bârsan a povestit într-un interviu IAA.ro de ce crede că poziţia de Director de Marketing i se potriveşte mai bine, care sunt provocările noului job şi cum a afectat criza economică pieţele europene de bere.

Cum s-a întâmplat această schimbare de job, care a însemnat pentru tine o nouă relocare, o nouă perioadă de adaptare?
Nici nu am apucat să despachetez tot, ca să fiu sincer. Am plecat în Elveţia ca Marketing Manager pentru Europa, ceea ce înseamna o funcţie care oferea suport pe marketing ţărilor din SABMiller Europa. Acolo, raportam unul director comercial. Apoi, am plecat în Slovacia ca Director deMarketing mai repede decât m-aş fi aşteptat – în mod normal trebuia să stau cam un un şi jumătate - doi în funcţia de Marketing Manager din Eleveţia, dar SABMiller a avut nevoie de un om în Slovacia şi a considerat că sunt potrivit. În astfel de situaţii e destul de simplu: o agenţie de relocare îţi arată apartamente...e o perioadă de acomodare...Nu se terminase perioada de acomodare în Eleveţia şi am intrat în alta, dar e destul de ok pentru mine. Poziţia din Slovacia este un business foarte asemănător cu Ursus Breweries. E mai mic, nu neapărat greu să mă adaptez. Oamenii de acolo sunt foarte draguţi.

Care ar fi principalele diferenţe dintre piaţa de bere din România şi cea din Slovacia?
Sunt câteva diferenţe destul de mari: piaţa din Slovacia e mult mai mică, sunt în jur de 4 milioane şi jumătate de locuitori, pe când noi suntem 20 de milioane. Din punct de vedere al consumului pe cap de locuitor, nu sunt diferenţe mari. Altă diferenţă este că Slovacia, fiind o ţară mai mică geografic, tot ce înseamnă retail modern are o amploare mult mai mare decât în România, s-a dezvoltat mult mai repede şi mult mai uşor. Vânzările de bere prin retailul modern sunt mai mari decât în România, asta înseamnă că satisfaci diferit un Carrefour, faţă de un butic de la colţul străzii. O altă diferenţă este că în Slovacia, în pub-uri, se bea bere la draft şi foarte puţină la sticlă. În România poţi să pui câte sticle vrei tu în frigider şi oricâte feluri de bere vrei într-un bar, pe când în Slovacia pui doar câte capete de draft ai în barul respectiv. Strategia pe canalul de HoReCa e diferit. În al patrulea rând, sunt multe mărci regionale, foarte puternice, care sunt acceptate într-o anumită regiune, dar respinse în altele. Oamenii sunt mai patrioţi local decât în România şi ei vor să bea berea lor, din acea regiune. Astfel, în Slovacia, sunt alte lucruri cu care mă confrunt.

Ce s-a schimbat pe piaţa de bere din Slovacia în urma crizei?
A scăzut consumul şi în Slovacia, şi în România, dar şi în Europa. Slovacia este una dintre ţările cele mai afectate de criză, depinde foarte mult de industria auto şi mai ales de industria auto de tip jeep, pentru că din acestea se fac acolo. Aşadar, ei au fost teribil de afectaţi de criză, poate mai mult decât dacă erau o Dacia Logan. Piaţa a scăzut mult.

Ce strategii veţi pune în aplicare anul acesta?
N-avem altă soluţie decât să promovăm în continuare mărcile, iar consumatorul să aleagă berea a cărei marcă le spune ceva relevant pentru ei. Şi atunci, trebuie să faci promovare. E adevărat că volumul investiţiilor în media şi în publicitate a scăzut destul de mult şi aici, şi acolo. Dar au scăzut şi competitorii la fel de mult. Din punct de vedere a cotei de audienţă reuşim să rămânem constanţi. Evident, e mai dificil să promovezi o marcă într-o piaţă care scade, decât în una care creşte.

Cum sunt poziţionate mărcile SABMiller în Slovacia?
Acolo sunt doi competitori majori: noi şi Heineken. Heineken, ca şi cotă de piaţă, de volum, vinde mai mult decât noi, însă noi avem acolo un portofoliu mai premium decât Heineken, în special datorită lui Pilsner Urquell , o marcă cehească superpremium care se vinde foarte bine în Slovacia. Ea ţine sus nivelul portofoliului. Mai există şi alte mărci de bere din Cehia, imaginea berilor ceheşti fiind foarte bună. Mai sunt şi mărci locale şi o marcă economy, care acoperă toată ţara. E un amestec de mărci locale şi regionale, naţionale şi internaţionale. Nu avem în Slovacia Perroni sau Redd's.

Cum te simţi trecând de la poziţia de consultant pentru 12 regiuni la o singură ţară cu mărcile ei?
La mărci, focusul meu a fost tot timpul pe top 5 – 10. E o diferenţă destul de mare. E diferenţa de la cineva care analizează şi dă sfaturi la cineva care ia decizii şi pentru care răspunde. Eu mă simt mai bine în a doua postură.

Cum s-a resimţit criza în Europa?
Indicele de încredere a consumatorilor a scăzut destul de mult, Europa de Est a suferit mai mult de cât cea de vest din punctul ăsta de vedere. Consumul de bere a scăzut şi el. Cota noastră de piaţă a crescut şi asta deoarece – cred eu - în perioadă de criză, consumatorul e mai atent la ce cheltuieşte, ca atare mărcile mai puternice răspund mai bine nevoilor consumatorilor. Acesta este motivul pentru care Timişoreana a crescut foarte mult ca şi cotă de piaţă anul acesta în Romînia: a oferit ceva clar şi ceva de care consumatorii aveau nevoie. Ca brandul Timişoreana mai sunt multe la SABMiller Europa şi astfel de mărci au dus mai departe creşterea cotei de piaţă a SABMiller.

Ce-ţi place la jobul tău din Slovacia?
În România aveam un grup de mărci pe care trebuia să le conduc, mă subordonam unui director de marketing, apoi am deţinut eu această funcţie ca interimar. În Slovacia e altă poziţie, sunt membru în board, mă preocupă mai mult construcţia de echipă decât construcţia de marcă, mă interesează să promovez politicile de marketing în boardul companiei. Îmi place că organizaţia e mai mică, iar oamenii sunt un pic mai apropiaţi între ei şi e mai uşor să colaborezi cu toată lumea. Deciziile pe care le iau sunt mai strategice, pot influenţa creşterea oamenilor. Cu toate acestea, îmi lipsesc prietenii şi colegii, inclusiv agenţiile de publicitate.

Ce ai învăţat din călătoriile pe care le-ai făcut ca Marketing Manager la SABMiller Europa?
Am avut ocazia să vizitez 6 ţări şi pot spune că înveţi foarte multe lucurui într-o astfel de poziţie, pentru simplul motiv că vezi atâtea modele diferite de cum să faci marketing şi ce funcţionează versus ce nu funcţionează. Acumulezi foarte multă experienţă într-un timp foarte scurt. Dacă poziţia din Slovacia ar fi venit peste un an de zile şi nu peste şase luni, ar fi fost de preferat, dar fiind o oportunitate, a trebuit să iau decizia rapid.

Extra info

Mihai Bârsan este profesor la Şcoala IAA de Marketing şi Comunicare, unde predă cursul de Business Administration. A mai deţinut funcţiile de senior brand manager pentru Timişoreana, group brand manager al segmentelor mainstream şi economy şi vicepreşedinte de marketing interimar, precum şi Marketing Manager la SABMiller Europe. Anul trecut a fost răsplătit cu un Premiu de Excelenţă IAA "pentru viziune şi leadership în transformarea brandului Timişoreana în cea mai vândută bere din România şi pentru implicare în educaţia continuă a industriei de marketing şi comunicare, în calitate de profesor de Administrarea Afacerilor la Şcoala IAA.”

Citiţi şi

Bârsan: “O să vin special în Bucureşti pentru Şcoala IAA”