Orly Seagull se prezintă mai întâi printr-o foarte interesantă carte de vizită, portocalie, căreia îi este ataşată un cerc de care, învârtind, poţi selecta diverse moduri de a descrie persoana care stă în faţa ta: pe lângă "marcomm & advertising specialist", mai citesc "globe trotter", "organizational psychologist", "jazz lover" şi "extreme sport fan". Este de origine israeliană şi vorbeşte engleza la perfecţie. După un scurt schimb de replici îmi dau seama că am în faţa mea o persoană care a văzut multe la viaţa ei şi care poate povesti câte în lună şi în stele, făcând o sumedenie de comparaţii interesante. În acest interviu, am trecut în revistă împreună ce înseamnă SIT şi cu ce ajută aceste tehnici companiile, cum sunt românii la nivel creativ şi care sunt ţările cele mai premiate pentru creaţie.
IAA.ro: De când predai cursuri SIT?
Orly Seagull: Ţin acest gen de cursuri de patru ani şi înainte de a face asta am lucrat în agenţii de publicitate ca Senior Strategic Planner la McCann şi BBDO, în Israel. Totodată, am condus departamentul de strategie al unei agenţii locale. Sunt câteva motive foarte interesante pentru care am renunţat la munca dintr-o agenţie de publicitate pentru a deveni consultant: acest job îmi oferă posibilitatea de a avea o imagine de ansamblu a ceea ce se întâmplă pe plan internaţional, la nivel de creativitate, şi nu doar în agenţia în care lucrez pe mai multe conturi. Călătorind în foarte multe ţări, observ ce se întâmplă în agenţii, pe pieţe diferite, în industrie, în general, şi care este nivelul de creativitate în prezent, ceea ce este foarte interesant. Totodată, am posibilitatea de a mă întâlni cu creativi din toată lumea. Compania SIT este extrem de creativă şi încearcă să aplice tehnicile SIT în viaţa de zi cu zi. Modul în care noi, trainerii, învăţăm aceste tehnici SIT este unic, pentru că încercăm în permanenţă să ne reinventăm. Aşa cum îi ajutăm pe clienţii noştri să inoveze încontinuu, aşa încercăm şi noi să fim un model pentru ei, prin modul nostru de a ne reinventa. Noi numim acest lucru „self reference”. Aşa cum clienţii, agenţiile, companiile ne chemă pe noi în ajutor ca să îi ajutăm să inoveze, aşa şi noi apelăm la ajutor extern, la consultanţi care ne ajută să rezolvăm problemele interne ale organizaţiei. Deci, şi noi avem nevoie de ajutorul consultanţilor externi, la fel ca orice companie care vrea să menţină pasul cu prezentul.
Care ţară dintre cele unde ai ţinut cursuri SIT ţi s-a părut cea mai interesantă şi din ce punct de vedere?
A lucra cu ţări în curs de dezvoltare este cel mai interesant lucru, din punctul meu de vedere. Aşadar, cred că India şi Brazilia sunt două exemple foarte bune de astfel de ţări, pentru că, din perspectiva creativităţii, ambele ţări câştigă foarte multe premii la festivaluri de creativitate de anvergură, deşi resursele lor sunt extrem de limitate şi, totuşi, lansează campanii ingenioase şi creative. De exemplu, în SIT vorbim despre maximizarea resurselor existente, tehnică care te învaţă exact ceea ce fac ţări precum India şi Brazilia: cu puţin reuşesc să facă mult şi să transforme pericolele în oportunităţi. Mi se pare fascinant când vizitez aceste ţări să observ cum folosesc resursele puţine pe care le au în a produce lucruri frumoase, foarte creative.
Bugetele limitate sunt uneori scuza pe care unii creativi o dau atunci când nu produc campanii creative. Cât de mult contează acest aspect şi chiar e adevărat?
Eu cred că limitările de orice fel sporesc creativitatea, pentru că în aceste situaţii, mintea noastră trebuie să caute supape, resurse, să scotocească în locuri neumblate. Creativitatea se naşte în acele zone în care nimeni nu a mai ajuns, nu în rutina lucrului de zi cu zi. Nu este vorba numai despre a încerca ceva nou în alt mod, ci despre a aplica asupra creierului tău search engine, dacă vrei, care funcţionează la fel ca Google: caută în cele mai ascunse sertăraşe ale minţii şi găseşte răspunsuri la anumite întrebări, folosind informaţii existente pe care nu ştii să le accesezi, de obicei.
Deci, criza este o ocazie bună de a da dovadă de creativitatea care ne-a lipsit până acum?
Dacă privim această criză dintr-o perspectivă pozitivă, sunt sigură că putem transforma situaţia de faţă într-o oportunitate. Iar dacă ne uităm la cum s-a dezvoltat SIT în timpul crizei, ne dăm seama că am făcut paşi mari, pentru că am devenit mai eficienţi decât eram înainte şi cred că multe companii ar recunoaşte că aspectul pozitiv al acestei situaţii dramatice şi negative numită criză este că noi oportunităţi s-au născut, folosind resursele pe care le aveai la îndemână, iar ăsta este un act de inovare, frunos şi creativ. Când lăsăm în urmă vremuri de creştere şi prosperitate, obişnuim să luăm lucrurile „for granted”, ceea ce acum nu mai facem, dându-ne răspunsuri interesante la întrebări ce păreau de nedesluşit.
Cum vezi viitorul marcom?
Nu cred că sunt singura care va vorbi despre potenţialul pe care îl are lumea digitală în comunicare. Cred că atenţia tuturor se îndreaptă spre comunicare, mai mult decât spre advertising. În acest sens, fiecare comunicator din lume va fi pus în faţa faptului împlinit: va trebui să creeze buz cu o campanie realizată cu resurse minime. Şi cum se poate întâmpla acest lucru? Doar cu o campanie virală, care reuşeşte să atragă atenţia oamenilor, aşa cum o campanie de ATL în ziua de azi nu mai reuşeşte. Aceasta este direcţia spre care se îndreaptă comunicarea. Dacă ne uităm la câştigătorii categoriei Cyber de la Cannes 2009 vom înţelege că viitorul stă în crearea de poveşti într-o lume mult mai mare decât cea ATL.
După ce predaţi cursuri SIT într-o agenţie obişnuiţi să monitorizaţi respectiva agenţie şi rezultatele pe care le obţine în competiţii de creativitate?
Da, şi am observat că diferenţa între companiile cu care lucrăm şi obţin premii şi companiile cu care lucrăm şi care nu obţin premii de creativitate stă într-un singur parametru: modul în care agenţiile se setează pentru atingerea acestui obiectiv depinde foarte mult de existenţa unui campion al metodologiei în cadrul companiei. Ceea ce vreau să spun, de fapt, se referă la modul în care instrumentele SIT continuă să trăiască în interiorul unei agenţii, prin aplicarea lor directă. Agenţiile câştigă premii dacă, după ce noi le oferim instrumentele de obţinere a creativităţii, ele dezvoltă mecanisme care sprijină aceste instrumente, procese şi structurează agenţia astfel încât să funcţioneze. Aşadar, când vorbim despre creativitate, eu aş prefera să discutăm despre agenţia viitorului, aş prefera să-ţi vorbesc despre proiecte care inovează structura agenţiilor şi aduc o cu totul altă înţelegere a serviciului pe care îl poate oferi o agenţie. Şi cum aceste schimbări pot oferi răspunsuri la problemele de azi ale pieţei. Deci, instrumentele prin care se obţine creativitatea nu produc efecte dacă nu sunt susţinute de mecanisme din cadrul companiei. SIT se focusează pe a ajuta companiile să inoveze, nu doar la nivel creativ. Este vorba despre inovare la 360 grade, despre înţelegerea că structura, procesele şi cultura organizaţională sunt la baza inovaţiei, cum totul din interiorul unei agenţii vorbeşte despre cum este compania respectivă. Sunt foarte multe nişe pe care organizaţiile de comunicare pot merge. Apar noi canale de comunicare, deci SIT acoperă o gamă largă de probleme ale organizaţiei pentru a o aduce la nivelul unei agenţii a viitorului.
Cum funcţionează programele SIT?
Noi lucrăm cu clienţii noştri sub forma unei scale. La un capăt al scalei stau întâlnirile ad-hoc, adică ne întâlnim şi lucrăm la un singur proiect. La celălalt capăt al scalei stau proiectele de lungă durată pe care le avem cu unele companii, unele ţin şi trei ani jumătate, cum avem acum contract cu un client. Cu ei lucrăm în fiecare zi. Depinde foarte mult de nevoile agenţiei, iar noi ne adaptăm. Uneori nu e nevoie de lucru pe partea de marcom, poate, dar se pot aborda alte domenii cu probleme, precum: dezvoltarea de noi produse, de noi servicii, de noi procese, training pentru manageri, etc.
Ce-mi poţi spune despre România?
Este al patrulea an în care sunt chemată să lucrez cu România şi am fost aici cu treabă de vreo 9 ori. România este una dintre pieţele cu care îmi place cel mai mult să interacţionez, pentru că oamenii sunt foarte drăguţi, iar la nivel de creativitate există întotdeauna o sete şi o nevoie de cunoaştere, lucru pe care îl apreciez. Mi-ar plăcea să fiu chiar şi mai mult implicată în încercarea de a inova din interior, în a lucra la procesele de inovare ale companiilor şi agenţiilor de aici. Compania SIT lucrează cu agenţii şi companii din România de mai bine de 12 ani.
Se poate vorbi de un progres?
La nivel de creativitate, da, însă există câteva obstacole care trebuie depăşite – mă refer aici la tipurile de canale de comunicare. Cred că piaţa românească este extrem de tradiţionalistă dacă privim modul de utilizare a canalelor de media în promovarea unei campanii şi cred că acum este momentul să mergem mai departe. Cu cât vor înţelege mai repede acest lucru agenţiile de aici, cu atât mai repede piaţa va evolua în direcţia bună.
Ce tip de creativitate au români, în comparaţie cu alte ţări?
Cred că răspunsul meu se va lega de întrebarea de dinainte, în care spuneam cât de mult contează folosirea mediilor tradiţionale aici. India şi Brazilia sunt ţări foarte curajoase şi nu se tem să experimenteze sau să fie extrem de îndrăzneţe în ceea ce fac, pentru că nu au nimic de pierdut. Aici, agenţiile au marele avantaj de a-şi putea educa clienţii, ar trebui să preia iniţiativa şi să îi ajute pe clienţi să se lanseze în campanii curajoase, să creeze buz prin intermediul unor campanii neconvenţionale. Agenţiile de aici au şansa şi responsabilitatea de a face această schimbare de care are nevoie piaţa, iar clienţii trebuie să fie răbdători şi să aibă curajul de a-i lăsa să facă aceste campanii curajoase. Dacă vă comparăm cu alte ţări din regiune, cred că aveţi o evoluţie surprinzătoare. Mai trebuie mult de lucru pentru a avea parte de campannii curajoase, dar până acum aţi făcut treabă bună.
Cum te asiguri că ceea ce comunici reuşeşte să vândă?
Acesta este un aspect foarte important al comunicării, pentru că orice am face, scopul nostru este să vindem un produs. Asta nu înseamnă că nu punem preţ pe libertatea actului creativ. Noi, cei de la SIT, credem că prin tehnica pe care o folosim noi, numită Fusion, putem să mărim nivelul de eficienţă al comunicării, pentru a fii siguri că la sfârşitul zilei, orice acti creativ care are loc, reuşeşte să şi vândă. Deci, noi nu afectăm actul creativ sau conceptul creativ, noi doar ne asigurăm că vinde. În ceea ce priveşte tehnica, Fusion este de fapt o foarte bunpă terminologie care poate fi folosită de agenţii şi companii atunci cât lucrează pe comunicare. De obicei, noi îi aducem la un loc pe oamenii din agenţie şi din companie şi lucrăm câteva zile pentru a scoate o grilă de criterii ce poate evalua munca creativă în viitor. Aceste criterii care sunt făcute cu fiecare agenţie în parte ajută agenţiile să aibă relaţii bune cu compania. Vrem să ne asigurăm că clinetul înţelege nevoia de creativitate a agenţiei, iar agenţia înţelege nevoia cleitnului de a vinde.
Ce ţări sunt mai interesate de aceste cursuri SIT, în general?
Noi am lucrat cu peste 50 de agenţii din toată lumea, deci momentul în care ne cheamă este şi cel în care cred că au nevoie de consultanţă din partea noastră. Am lucrat cu companii din America, Noua Zeelandă, Africa de Sud, Europa, Asia. Sunt unele ţări care sunt mai conectate cu noi, unele mai mult din punct de vedere emoţional. Totuşi, America de Sud şi Europa sunt zonele unde lucrăm mai mult. Am fost chemaţi inclusiv în Arabia de Sud sau Kazahstan, ceea ce a fost o mare surpriză pentru noi. Toţi suntem implicaţi în comunicare.
Extra info
Orly Seagull a susţinut un curs SIT şi la Şcoala IAA, pentru studenţii Modulului II. Cursul Innovative Thinking le-a oferit studenţilor Şcolii instrumentele necesare pentru a descoperi creativitatea în domeniul lor şi a o aplica cu rezultate eficiente.
Citiţi şi:
În acest weekend, la Şcoala IAA, se ţine cursul Innovative Thinking
aboneaza-te
printeaza articol 
trimite unui prieten
