Sîmpetru: Începusem să mă gândesc dacă nu e timpul să îmi dau şansa de a face şi altceva decât publicitate

IAA.ro: De ce ai plecat din TBWA?
Alina Sîmpetru: Încerc să fac un re-branding. A fost o decizie personală, una care ţine de cum văd eu profesionalismul şi răspunderea pentru lucrurile şi relaţiile pe care ni le asumăm. N-a fost deloc o decizie uşoară, ci una cu care m-am luptat mai mult de un an. Pentru mine, fiecare business pe care l-am început sau pe care mi l-am asumat de-a lungul timpului, mi-a fost ca un copil: l-am simţit ca fiind al meu, m-am luptat pentru el, l-am ocrotit, şi am aşteptat să îşi croiască singur drum în viaţă. Cu speranţa că va fi unul de care voi putea să mă simt şi eu mândră.

După zece ani de D'Arcy, unul de Merlin şi patru de TBWA Merlin, începusem să mă gândesc dacă nu e timpul să îmi dau şansa de a face şi altceva decât publicitate sau măcar un alt fel de publicitate. E cam povestea cu “să clădeşti o casă, să plantezi un pom, să faci un copil”; în cazul meu, asta s-a tradus într-un interes din ce în ce mai mare pentru proiecte cu mize mai generoase sau poate mai direct legate de societate. Am început să implic agenţia în ultimul an în proiecte sociale, în proiecte de promovare a unor campanii finanţate din fonduri europene, am încercat să dezvolt interesul clienţilor pentru proiecte de CSR, am început discuţii cu IAA pentru lansarea unor noi parteneriate cu industrii colaterale pentru găsirea unor sinergii şi strategii comune.

Un alt proiect pentru care am muncit mult în ultima vreme a fost licitaţia pentru dezvoltarea brandului României ca destinatie turistică, licitaţie la care se aşteaptă decizia finală în curând. Oricare ar fi aceasta însă, eu sunt mândră că am reuşit să aduc împreună oameni absolut fantastici din birouri TBWA şi Gfk din toată lumea şi să desenăm împreună un proiect care ne-a adus in finala scurtă de trei consorţii. Mulţi nu au crezut în şansa asta, multi au considerat că e un motiv de dispută şi scandal gratuit, dar pentru mine faptul ca am încercat să îmi pun toată experienţa în branding şi strategie pentru clientul România este o satisfacţie şi o datorie în acelaşi timp.Cred că oricare dintre noi nu îşi poate dori o împlinire mai mare decât să reuşească să îşi pună la un moment dat profesia în slujba unui client care este propria ta ţara.

Am început însă să îmi dau seama că nu pot să fac prea multe lucruri în acelaşi timp şi că nu toate reuşesc să îmi mai dea acelaşi sentiment de împlinire - aşa că am decis să ies din agenţie. Şi am descoperit că multe dintre oportunităţile, prieteniile, conversaţiile pe care doar le bănuiam că există pentru că nu mai aveam niciodata timp pentru ele, există cu adevărat. De câteva luni explorez o lume care, acum mai mult ca niciodată, se schimbă, se autocalibrează, se reinventează. Şi deşi e o lume mult mai grea, ea poate fi şi una mult mai reală şi mai interesantă.

Profesionist, caut maturitate

Ce vei face în continuare?
Nu am plecat cu un plan. Am plecat cu dorinţa de a-mi da libertatea să fac din nou cunoştinţă cu lumea, cu mine, cu alternativele pe care mi le oferă 15 ani de management şi strategie. E un an excelent pentru asta, şi in acelaşi timp e un an foarte prost pentru asta... Din fericire, mă simt mai relaxată, mai împăcată cu mine însămi şi mai încrezătoare în viitor decât m-am simţit de multă vreme. E posibil să fi contribuit la asta şi săptămânile petrecute în Deltă şi la malul mării - prima vacanţă în mulţi ani...

Mi-am dat termen un an de zile să accept un nou angajament pe termen lung. Dacă asta va fi pentru o carieră în consultanţă, pentru un nou job de management sau pentru un domeniu cu totul diferit rămâne de văzut. Nu m-a speriat niciodată un nou început, doar ideea de a risipi o şansă sau un potenţial. Nu vreau să mă grăbesc, mai ales că ştiu că atunci când voi alege ceva, voi ajunge din nou să mă implic total.

Industria advertisingului şi a comunicării în general trebuie să se reinventeze sau să moară. E clar că viaţa agenţiilor mamut cu fee-uri mari şi echipe de zece oameni pe un proiect e pe sfârşite. E clar că nevoia de planificare, de conştientizare a importanţei unui brand equity, de strategie pe termen lung dar şi scurt sunt resimţite din ce în ce mai mult ca nevoi interne, nu doar externe. Companiile apelează mai mult la proprii oameni sau
la proprii consultanţi încercând să minimizeze şi costurile şi timpii de colaborare cu agenţiile în sensul asta. Ceea ce vă obligă agenţiile pe de-o parte să îşi cristalizeze mai bine capabilităţile, iar pe de altă parte să îşi aprofundeze interesul pentru business-ul clienţilor dincolo de domeniul strict al comunicarii.

Am avut întotdeauna un interes special pentru idea de CSR. Nu CSR în sensul campaniilor de comunicare ci al acţiunilor, proiectelor şi soluţiilor ce integrează mai natural viaţa companiilor în viaţa societăţii. Am început să discut subiectul ăsta deja cu parteneri foarte diverşi - de la producători de sisteme de control al consumului energetic până la NGO-uri ca Mai Mult Verde sau chiar IAA. Mi se pare foarte ofertant să revitalizezi economic o companie folosind soluţii cu dublu impact - atât de optimizare a costurilor cât şi de reducere a acestora într-un sens convergent cu progresul comunităţii sau cu minimizarea amprentei de carbon şi aşa mai departe. S-ar putea ca de aici să pornesc chiar în curând un business de consultanţă, vom vedea.

Cine va conduce agenţia TBWA?
Când am venit cu numele Merlin, am simţit că ne va inspira către lucruri minunate şi înţelepte în acelaşi timp. TBWAMerlin va fi condusă mai departe de Liviu Lambrino şi Cristian Munteanu. Am pus bazele Merlin-ului împreună, am trecut prin multe lucruri
bune şi prin multe clipe dificile şi contez pe profesionalismul lor de “responsabilitate şi bun simţ” (ca să citez un brand extrem de vizibil sub această tema) ca agenţia sa continue pe un trend ascendent.

S-au făcut modificări în structura de conducere a TBWA de la începutul anului? Câte persoane au plecat în acest an de la TBWA?
A fost una dintre primele agenţii care a făcut restructurări, şi nu a fost uşor, mai ales pentru că piaţa de marcom a trebuit să intre în criză cam până la coate înainte să înţeleagă că vigilenţa în sănătatea financiara este absolut necesara. Agenţia o duce bine azi şi sunt semne că 2010 va fi un an rezonabil de bun. Urmează să mai colaborăm punctual pe anumite proiecte, însă în ceea ce priveşte planurile agenţiei şi schimbările preconizate nu mai sunt persoana potrivită pentru a răspunde.

O să mai auzim de plecări ale unor oameni cu funcţii importante din agenţii sau companii. Ce se întâmplă, după părerea ta?
Trăim o perioadă în care incompetenţa are picioare foarte scurte. Pentru cine e interesat să îi dea de urmă. E adevărat că atunci când vorbim de multinaţionale sau de companii-mamut, influenţa personală e minimă şi mulţi spun că ele sunt prin structură “idiot-proof”. Pe de altă parte, nu am văzut branduri sau business-uri de succes născute dintr-un comitet de conducere, ci din viziunea şi energia câte unui om sau a unei echipe de excepţie. Important e să îţi dai seama din care categorie faci parte, să îţi asumi asta şi să te bucuri de satisfacţiile pe care ţi le poate aduce poziţia respectivă. Frustrările şi pericolul apar când aşteptările sunt legate de oameni nepotriviţi doar pentru că trebuie să bifăm că am acoperit un post sau pentru că trebuie să scăpăm neapărat de o persoană pentru ca nu ne place.

Nu cred că există un "fenomen" specific industriei, deşi e clar că industria noastră era una dintre cele care sufereau cel mai tare de inflaţia de personal. Ca peste tot, există pe de-o parte o tendinţă de optimizare a costurilor, iar pe de altă parte există o migrare destul de constantă între "mar" şi "com", sau mai bine zis invers.

Publicitatea a murit, traiasca comunicarea

Cum crezi că a influenţat criza domeniul advertisingului?
Cred sincer că va fi loc întotdeauna pentru idee şi creativitate. Cred chiar că cei mai înţelepţi vor căuta mecanisme care să le integreze cât mai organic în propriile business-uri. Ceea ce va ridica şi mai mult ştacheta pentru produsul agenţiilor de publicitate. Mai cred în potenţialul PR-ului şi al managementului cultural - care este o altă zonă în care lucrez la câteva idei. Oamenii au nevoie să aibă încredere în branduri. Iar brandurile
trebuie să îşi reconfirme adevărurile din spatele promisiunilor, să nu-şi nesocitească credibilitatea si rolul. Asta e cel mai important. Iar dacă asta există, tot ce mai ai de făcut este să nu uiţi că oamenii au nevoie de context, de poveste, nu doar de lozinci lipite pe cutii de carton.

A nu folosi criza pentru a profita de deschiderea la schimbare atât intern, cât şi extern mi se pare o risipă flagrantă de oportunitate. Cum zice Leonard Cohen, "there is a crack in everything/that's how the light comes in".