Branding în recesiune

Inca de acum 70-80 ani comertul inseamna incredere, incredere care s-a construit in timp. In acea perioada, macelarul, brutarul, gradinarul sau laptarul erau cei cu care consumatorii interactionau si realizau un act de comert. Totul era bazat pe incredere, pe faptul ca se cunosteau, erau din vecinatatea locuintei si aveau mare incredere in sfaturile lor.

Cand primele marci/branduri individual ambalate au aparut pe piata, ele au avut ca si competitie directa aceste bresle de comercianti si nu alte produse ambalate cum se intampla in zilele noastre!

Si atunci lupta pentru castigarea increderii in fata acestor bresle trebuia sa apeleze la alte mijloace care sau ivit imediat - primele au fost bineinteles ziarele! Cum incercau companiile producatoare de bunuri ambalate sa influenteze consumatorul in a le cumpara produsele in defavoarea comerciantilor de breasla? Prin tonalitate, imagini cu familii fericite, apelau vadit la emotiile acestora si astfel ii cucereau. Ulterior, in deceniile urmatoare, au aparut asa numitii spokesperson sau chiar mascote oferind astfel brandurilor personalitate! Foloseau copii si bunici in ad-uri si incercau sa atraga consumatorii.

Cele mai de succes campanii la acel moment au fost cele care au pastrat consistenta in comunicare si in experienta ce era oferita consumatorului. Primul gand ar fi sa credem ca astfel brand-urile erau tinute sub control de companii si astfel puteau sa le foloseasca cum doresc in relatia cu oamenii! Dar nu este nici pe departe adevarat, brand-urile sunt ale consumatorilor, ele exista in mod subiectiv in mintile acestora, datorita comunicarii pe care o folosesc, a experientei pe care au dobandit-o cu brandul si datorita interactiunii de grup, influentei socialului.

Cel mai bun lucru pe care il poti face ca si om de marketing este sa incerci sa ajungi la mintea consumatorului intr-un mod ... pozitiv! Astfel au aparut diverse tehnici: pozitionarea, diferentierea, cercetarea de piata, advertising-ul, extensiile de brand...etc.
Odata cu disparitia monopolului insa orice produs putea fi copiat la 3-6 luni de la lansare, astfel competitia a devenit acerba, globalizarea permitand astfel aparitia unor branduri mediocre si a unor practici de branding cel putin... ciudate. Recesiunea ar trebui sa puna capat acestui aspect!

Deja se observa la nivel mondial cum unele companii intra in faliment iar altele se gandesc deja la ce branduri sa impinga in fata in aceasta perioada, ce branduri sa fie lasate deoparte si care din branduri merita sa moara! Realitatea este cruda intr-adevar!

Din pacate, nu exista o regula pentru toti, pentru ca fiecare companie este diferita si o regula care poate functiona pentru o companie poate fi fatala pentru o alta.

De aceea am incercat sa identificam 3 trenduri care pot fii analizate de companii si astfel cele care le vor considera „a fi la locul potrivit, la momentul potrivit” sa le aplice, iar celelalate sa le urmareasca doar si sa sa stie sa evite astfel esecul.

Tendintele astfel identificate sunt:
- branduri care ar trebui sa mearga inainte „la viteza maxima”
- branduri care pot beneficia de situatia actuala si care pot veni cu executii inteligente/deosebite sau mesaje adaptate momentului
- branduri care ar trebui sa priveasca aceste tendinte ca si „watch out”.

Ceea ce aduce clar recesiune este nesiguranta consumatorilor, si asta inseamna ca daca privim piramida lui Maslow, oamenii se vor intoarce acum la baza, nu chiar la primul sau al doilea nivel, dar vor ajunge din nou la nivelul 3 al piramidei ce se refera la nevoia de dragoste, prietenie, siguranta, protectie pe care o gasesc doar alaturi de familie si prieteni!

Daca este sa denumim un mindset al recesiunii, acesta s-ar putea reduce la 4 mari obiective pe care consumatorii cauta sa le atinga acum: valoare, securitate/control, rasplata si evadare.

Cand ne referim la valoare, spunem ca in aceste momente, mai mult ca oricand, consumatorii vor dori sa se simta „in control” asupra bugetului lor, nu vor mai merge la mall pentru ca vor fi tentati sa cumpere si ceea ce nu au nevoie (in SUA se observa clar o rata de scadere acuta a numarului de shopping mall-urilor) vor merge la magazine de tip „discount” sau vor comanda online pentru ca vor tine cheltuiala sub control.

Valoare este cuvantul care primeaza acum in mintea consumatorilor, si poate este si cel mai usor de „rezolvat” de catre branduri, dar nu prin reduceri masive de pret care dauneaza echitatii brandului ci prin promotii, formate sau diverse oferte gen multipack. Consumatorii vor petrece din ce in ce mai mult timp in casele proprii, deci, vor gati, vor viziona filme inchiritate, vor prepara cafeaua cu espressorul propriu...Daca brand-ul tau poate oferi o experienta „in house” nu ezita sa le-o prezinti!

In ceea ce priveste securitatea/controlul, se observa ca oamenii arata in aceste momente o aversiune majora fata de risc. Au nevoie sa se simta protejati si incerca sa caute confortul in acele lucruri/actiuni din trecut, asa numitele „clasice” (produse sau servicii). Un exemplu: cele mai vizionate piese de teatru pe Broadway la acest moment sunt West Side Story si Hair!

Daca brandul tau poate sa ii ajute pe consumatori sa isi infranga anumite temeri pe care le au, de exemplu, prin relansarea unui produs „clasic” - aceasta ar fi o solutie! Sau daca brandul tau are sansa sa fie unui national/local atunci este momentul sa comunici aceste valori pe care poate le-ai uitat de-a lungul timpului.

Era digitala ofera de asemenea oportunitati nenumarate sa vorbesti despre brandul tau, sa mentii dialogul cu consumatorul, folosind acum comunitatile online. Daca in trecut ceea ce obtineai era loialitate fata de brand si spirit de apartenenta la comunitate, acum este esential sa ii mentii pe consumatori, sa nu ajunga sa migreze catre brandurile ieftine.

Gandeste-te daca brandul tau ofera posibilitatea consumatorilor sa interactioneze intre ei? Daca nu, ofera-le aceasta sansa, organizeaza evenimente care ii aduc impreuna ca sa le oferi sentimentul de unicitate si apartenenta la o comunitate!

De ce evadare? Pentru ca oamenii cauta dintotdeauna sa se refugieze chiar pentru cateva secunde intr-un loc al lor, personal, sa „fuga” de problemele zilnice si poate doar sa se simta un pic mai bine! Daca un brand le poate oferi consumatorilor senzatia de „evadare temporara” atunci aceasta ar fii o solutie buna de criza. Ceea ce este observabil de asemenea in aceasta perioada este ca oamenii care nu mai dispun de bugete pentru a calatori vor merge in parcuri, muzee, la zoo sau alte atractii locale. Poate ca este indicat ca brandul tau sa profite de astfel de evenimente culturale si sa fie acolo unde consumatorii merg!

Si iata ca ajungem si la rasplata, de ce rasplata? Pentru ca oamenii au aceasta dorinta interioara de a se rasplati ca si disciplina: pentru un job bine facut, pentru o reusita, pentru o zi incarcata, nu-i asa? Poate ca oamenii nu mai au bani sa cumpere bunuri de lux, masini, case dar cu siguranta vor avea bani sa cumpere o pralina de ciocolata sau de ce nu o gogoasa in plus la micul dejun?

Natura rasplatei poate s-a schimbat, dar ea ramane indiferent de cata recesiune am avea! Aproape orice produs care este plasat la locul potrivit la momentul ptrivit, poate reprezenta „mica rasplata” pe care o cauta orice consumator.

In concluzie, nevoile consumatorilor devin in aceasta perioada mult mai directe si focusate.

Daca un brand la acest moment, poate fi considerat ca este la locul potrivit, la momentul potrivit si cu mesajul adecvat, atunci acea companie ar trebui sa isi creasca bugetul de marketing. Daca insa prin mesajul de comunicare pe care il ai, prin povestea ce o expui consumatorului nu poti adresa unul din aceste obiective mentionate mai sus (valoare, siguranta, evadare, rasplata) atunci e bine sa te gandesti alt segment in care sa activezi sau sa schimbi business-ul cu totul! Era consumului de dragul consumului s-a incheiat!

Fiecare banut din portofel trebuie sa fie cheltuit avand o explicatie valabila la ecuatia pret/valoare: ce calitate oferi ca sa poti cere un pret Premium pe produsul tau?
Aceasta nu necesita neaparat o investitie majora in brandul tau, dar necesita o investitie inteligenta si aceasta lectie ar trebui urmata indiferent ca ne aflam in recesiune sau in perioada de boom economic!