E timpul să măsurăm web-ul precum TV-ul - Werp (WRP)

Web-ul se schimbă cu viteza luminii, în schimb publicitatea rămâne blocată la vechea versiune de măsurare. Vizitatorii unici sau reach-ul pe o perioadă de 30 de zile sunt modalitățile de a măsura web-ul. Moneda de cumpărare rămâne “impresia reclamei”, care este total deconectată de orice dimensiune a audienței. Cel mai rău este că aceste metrici pentru măsurarea eficacitatății campaniei sunt strict legate de rezultatele observabile, așa cum este rata de click.

Măsuratorile bazate pe rezultate ignoră total reala și puternica abilitate a publicității, nu numai de a schimba comportamentul oamenilor, ci de a schimba chiar mintea acestora. O mare parte din ceea ce numim noi astăzi publicitatea online, este, de fapt, marketing direct.

Soluția
Din fericire, există o modalitate de a ieși din această situație și să demonstrăm că web-ul este un mediu real de publicitate. Cheia este să măsurăm audiența web în același mod în care măsurăm audiența TV – cu ajutorul GRP-ului. O asemenea mișcare le-ar asigura advertiserilor un sistem metric comparabil pentru a evalua investiția atât pe TV, cât și online. Ar aduce astfel dovada că online-ul, cumpărat cu un reach suficient și cu o anumită frecvență, poate fi la fel de eficient precum TV-ul.

Partea mai puțin plăcută pentru publisheri este faptul că audiența va fi mult mai mică decât cea care era cu sistemul precedent. Vizitatorii unici calculați pe o perioadă de 30 de zile pot reprezenta o măsurătoare destul de neînsemnată. Pentru a fi luat în calcul ca parte din audiența siteului, tot ce trebuie să facă o persoană este să viziteze o singură dată pagina în decurs de o lună. Nu contează dacă siteul este vizualizat pentru o secundă sau o oră. Nu contează nici măcar dacă pagina conține reclame sau nu.

Reach-ul cumulat pe 30 de zile a fost o idee genială pentru a măsura audiența online. Când web-ul își făcea debutul comercial, la mijlocul anilor ’90, utilizatorii erau foarte puțini. Media buying-ul bazat pe reach era o practică bine implementată și era de înțeles de ce se exagera cu perioada în care se măsura audiența. În fiecare an, apar tot mai mulți utilizatori de internet, numărul vizitatorilor unici crescând astfel. Acest lucru a creat o manie de sentiment de bine care a funcționat pentru toată lumea. Investitorii se simțeau siguri că investiția lor a fost folosită eficient, companiile de media se mândreau, iar media buyerii de către care era sistemul de măsurare stabilit, aveau o metodă rudimentară de a clasifica siteurile pe baza reach-ului.

Multe s-au schimbat în ultimii 15 ani. Web-ul a devenit omniprezent, iar consumatorii îl folosesc pe parcursul întregii zile – la muncă, acasă etc. Ca și rezultat, web-ul se poate bate direct cu TV-ul. A venit timpul pentru GRP.

Crearea cererii are loc în partea de sus a pâlniei de marketing, atunci când idei creative geniale relaționează cu buying-ul tactic de reach și frecvență. Advertiserii cumpără audiența pe care o au în plan, iar agențiile de media sunt plătite pentru a “livra” aceste audiențe. Dacă adoptăm GRP-ul ca strandard pentru a măsura audiența, vom putea demonstra clar că online-ul este la fel de eficient în partea de sus a pâlniei ca și la baza acesteia. Când vom face acest lucru, publicitatea online va atrage bani care au scăpat pe piață până acum.

Iată un plan
Nume: Werp (Web Rating Point)
Latura creativă: Tv-ul folosește spotul de 30 de secunde. Să începem prin a folosi una dintre cele trei unități asigurate de IAB: dreptunghi mediu, dreptunghi mare sau jumătate de pagină.
Timp: Să propunem că expunerea unei reclame, pentru a conta la WRP, să aibă un mesaj de marketing de minimum cinci secunde.
Calcularea WRP-ului: funcționează exact ca GRP-ul
Audiența raportată: pentru viitor, am dori ca WRP-ul să fie măsurat pe o parte a zilei, dar pentru început, ne limităm la intervalul de o săptpmână.

Ce părere aveți?

Sursa: Advertising Age