Fabrica de publicitate subiectivă

În 50 ani, fabricile de publicitate din respectivele ţări au inversat mecanismele de producţie publicitară, trecând încet-încet de la abordarea preponderent obiectivă, explicativă, la cea subiectivă, epatantă. În 50 de ani, producţia conceptelor de comunicare a reuşit să treacă de la o extremă logică la o alta extremă, deliberat-dezordonată.

Cei preocupaţi de istoria planingului ştiu că în vremea lui Pollitt, cercetarea de piaţă şi cifrele dominau oarecum totalitar deciziile subiective, creative. Propunerile creativilor erau judecate ca într-un purgatoriu prin criterii raţionale, logice, care ucideau, se pare, concepte rebele creative. Ulterior, managementul în comunicare s-a democratizat şi în acei ani a apărut şi planningul, ca un medicament pentru a ieşi din depresia creativă, iar departamentele de marketing s-au mutat (din păcate!) din agenţii, la advertiseri.

Noua structură a pieţei a avut, însă, sens şi a funcţionat din ce în ce mai bine timp de 30-40 de ani - lucru care s-a văzut până de curând atât în festivalurile de creaţie, cât şi în cele de strategie sau de eficienţă (Effie sau IPA awards), iar noi, în România, am fost extrem de bucuroşi după 1997-1998 să vedem cu ajutorul internetului campanii pe bune făcute parcă de nişte zei ai publicităţii.
 
Însă, aşa cum spuneam la început, judecând lucrările produse în întreaga lume, publicitatea de astăzi a ajuns în cealaltă extremă, a disruption-ului creativ totalitar, care pune în umbră preocupările agenţiilor pentru cercetarea de piaţă şi a nevoilor reale umane, pentru receptivitatea umană, pentru coerenţa sau consecvenţa campaniilor şi a comunicării de brand (cu excepţiile de rigoare, evident - aici Procter&Gamble este un exemplu de constanţă în toţi aceşti zeci de ani).

Disperarea după disruption creativ este principalul motiv pentru care festivalurile de creaţie locale şi internaţionale şi-au pierdut reputaţia de acum 5 ani, atât în agenţii, cât şi printre marketeri. Scandalurile lucrărilor de festival, "viralurile" înşelătoare, gândirea oarbă şi creativ-divergenţa din prezent au injectat constant dezgust sau scandaluri în diferitele branşe publicitare.

Pentru a combate subiectivismul actual al comunicării, trebuie în primul rând să ne îndreptăm atenţia (însă nu prin browserele web) către studiul de profunzime al consumatorului. Acum 2 săptămâni, la întâlnirea organizată de IAA YP dintre APG România şi SORMA, am susţinut în primul rând necesitatea de a ne convinge clienţii şi colegii să diminuăm ponderea focus grupurilor şi pretestărilor de campanii care contribuie la uniformizare şi la banalizarea strategică şi creativă şi să promovăm mai mult tehnicile de profunzime, preponderent explorative, care creeaza relevanţă şi diferenţiere.

Cu cât vom reuşi să facem acest lucru mai des cu partenerii noştri de lucru, cu atât ne vom reveni mai uşor din extrema dezordonată creativă în care ne aflăm din lipsă de argumente umane reale şi inspiraţie.

Putem reprofila fabrica de publicitate subiectivă în care lucrăm împreună, însă întâi şi întâi e nevoie de o largă conştientizare a efectelor haosului comunicaţional actual.