Asociația Română pentru Măsurarea Audiențelor, alături de Kantar Media și IAA România au susținut vineri, 16 februarie, un nou eveniment dedicat profesorilor din Facultățile de comunicare din București, al noulea din serie.
Ziua a Porților Deschise, un proiect al AcademIAA, își propune să completeze noțiunile teoretice cu o dimensiune practică, de data asta în ceea ce privește metodologia cercetării cantitative.
Seminarul a prezentat modul în care funcționează Serviciul Național de Măsurare a Audiențelor TV (SNMATV), ce echipamente stau în spatele acestei evaluări, ce ne spun cifrele cu privire la obiceiurile de vizionare TV ale românilor și cum a evoluat piața de publicitate pe TV în ultimii ani.
Câteva lucruri despre desfășurarea studiului
- Studiul este realizat în gospodării neinstituționalizate, care dețin cel puțin un televizor funcțional, pe un eșantion aleatoriu de tip panel, care cuprinde 1250 de gospodării raportate zilnic
- Datele se culeg cu ajutorul peoplemeterului, iar canalele sunt recunoscute prin metoda audiomatching.
- Se înregistrează și raportează și vizionarea musafirilor din gospodării
- Datele de audiență și de monitorizare a programelor, reclamelor, promoționalelor sunt livrate zilnic
Interesant de menționat este și faptul că cele două instituții pregătesc terenul și pentru măsurarea vizionării online, iar în acest sens au testat un meter virtual.
Procesul prin care se măsoara audiența TV
- Cercetarea de Calibrare/ Sondajul de Configurare
- Recrutarea panelului
- Instalarea Echipamentului KM
- Înregistrarea vizionării
- Transmiterea datelor de vizionare
- Identificarea canalelor TV vizionate
- Procesarea și editarea automată a datelor de audiență
- Aplicarea procedurilor de control al calității
- Livrarea datelor de audiență și monitorizare TV
După ce am discutat ce presupune fiecare dintre acești pași, ne-am uitat la evoluția efectivă a cifrelor de audiență.
Am aflat că românii se uitau, în medie, în 2017, cu 12 minute mai puțin la TV decât în 2012, adică timpul petrecut în fața micului ecran a scăzut de la 5h, 11min (2012) la 4h, 59 min (2017). Tinerii (15-24) se uită însă cu aproape 50% mai puțin, și anume 2h 51min, în medie.
Apoi ne-am uitat ce alte tehnologii există, alături de televizor, în gospodării, și am aflat că prezența desktopurilor a scăzut din 2011 cu aproape 7 puncte procentuale (de la 38.4% gospodării cu televizor și desktop în 2011 la 31.% în 2017).
Intuitiv ne dăm seama că acest lucru s-a întâmplat pentru că oamenii au trecut la laptopuri și telefoane, iar cifrele ne și confirmă: prezența unui laptop în gospodăriile cu televizor a crescut de la 13.0% în 2011 la 30.5% în 2017. O creștere similară a avut loc și la tablete, de la 0.2% în 2011 la 22.2% în 2017.
Când vorbim efectiv de publicitate, aflăm că în ultimii ani numărul total al inserțiilor a crescut cu 34.2% (2017 vs 2012).
Ne-am mai uitat la evoluția numărului de stații TV din 2012 în 2017, de la 50 la 63 de stații în prezent, la ce tipuri de inserții TV au mai apărut de-a lungul timpului (split screen, inserție grafică, break bumper in – BBI, break bumper out – BBO), spoturi cu ID integrat, picture in picture, și am încheiat sesiunea cu un mic joculeț interactiv și întrebări din partea profesorilor.
Extra info
Programul “Porți Deschise” face parte din proiectul AcademIAA, al cărui scop este creșterea nivelului de angajabilitate al absolvenților de învățământ superior din domeniul MarCom. Programul pentru formatori “Porți Deschise” reunește profesori de la Facultatea de Marketing din ASE, Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării din Universitatea București și Facultățile de Comunicare și Relații Publice, respectiv Facultatea de Management din SNSPA București.
Până acum, s-au derulat nouăt sesiuni “Porți Deschise”, unde gazdele au fost: Procter & Gamble, McCann, ProTV, Publicis, Telekom, Kubis Interactive, BRAT (2), Kantar & ARMA.
Kantar Media este partenerul ARMA, în perioada 2016-2019, în vederea măsurării audiențelor TV, prin SNMATV, realizat prin InfoSyS.
