IAA România împlinește anul acesta 25 de ani de activitate. Iată ocazia perfectă pentru a face o scurtă introspecție în trecutul întregii industrii cu scopul de a pune corect bazele planurilor de viitor, fără a uita curajul, creativitatea, dar mai ales oamenii care ne-au susținut.
Veronica Savanciuc, Președinte și CEO, Lowe Group, a condus IAA România în calitate de Președinte în perioadele 1995-1996, 1999-2000 și 2003-2005.
Cum a evoluat industria de marketing și comunicare din România în ultimii 25 de ani?
Industria de marketing și comunicare a avut o dinamică oscilantă în ultimii 25 de ani, trecând de la perioada de incubație de la începutul anilor ’90 la dezvoltarea fulminantă până la vârful din 2008, apoi la pragmatismul și preocuparea pentru eficiență de după criză. Astăzi vorbim despre o creștere ușoară, dar susținută de la an la an.
Potrivit raportului Media Fact Book realizat de agenția noastră de media, Initiative, piața de media din România a înregistrat o nouă creștere de 13% în 2017, până la valoarea de 412 milioane euro. Aceasta este cea mai mare creștere de după criză, care aduce piața de media locală mai aproape de vârful din 2008 (540 de milioane euro), nivel care va fi probabil atins în următorii ani. Investițiile în publicitatea TV-ul continuă să domine bugetele de media, însă digitalul înregistrează creșteri tot mai mari de la an la an.
Dezvoltarea pieței de digital a dus, de asemenea, la diversificarea campaniilor brandurilor atât din punctul de vedere al canalelor utilizate, cât și din cel al conținutului. Astfel, realitatea virtuală, realitatea augmentată și inteligența artificială au început să fie integrate în tot mai multe campanii de advertising, în timp ce social media a devenit un canal indispensabil în comunicarea unui brand.
În același timp, evoluția pieței de marketing și comunicare a fost influențată și de schimbările la nivelul consumatorului. Fiind asaltat de informații pe toate canalele, consumatorul de azi este mai exigent cu mesajele la care este expus, privindu-le cu mai mult scepticism pe cele publicitare. De aceea, brandurile și-au regândit strategiile de comunicare astfel încât să îi ofere publicului un conținut cât mai relevant. Odată cu democratizarea marketingului, consumatorii de astăzi își exprimă în mod direct opiniile legate de un produs sau serviciu, în special în social media.
Ultimii ani au adus progrese importante și în ceea ce privește profesionalizarea industriei de marketing și comunicare. Formarea specialiștilor din acest domeniu a devenit tot mai importantă și reprezintă în prezent o componentă esențială din strategiile de dezvoltare profesională. În același timp, s-a intensificat colaborarea dintre agenții și branduri pentru promovarea bunelor practici și pentru ridicarea standardelor la nivel de industrie.
Care a fost rolul IAA în modernizarea și dezvoltarea industriei de marcomm în acești 25 de ani? Puteți da exemple concrete de situații în care implicarea IAA România s-a dovedit a fi de maximă importanță în dezvoltarea industriei?
Consider că cel mai important rol pe care l-a avut și continuă să-l aibă IAA România este acela de a contribui la profesionalizarea industriei și la formarea specialiștilor. Programe precum Școala IAA, AcademIAA, MentorIAA sau Young Professionals sunt absolut necesare pentru completarea cunoștințelor acumulate de un tânăr publicitar pe perioada studiilor, precum și pentru consolidarea competențelor dobândite în primii ani de carieră. Astfel, an de an, IAA pune umărul la pregătirea viitorilor lideri ai industriei de marketing și comunicare.
O altă contribuție importantă a IAA este stimularea schimbului de idei între toți jucătorii de pe piață, facilitând un parteneriat strategic între clienți și agenţii din domeniul comunicării, research, precum și mass-media. Susținând atât interesele companiilor din acest domeniu, cât și pe cele ale consumatorilor, IAA ajută la promovarea bunelor practici și la îmbunătățirea constantă a stardardelor din industrie.
Dialogul constructiv cu autoritățile este o altă direcție în care IAA a avut, de-a lungul timpului, un rol determinant. Asociația a reprezentat opiniile jucătorilor din industria de marketing și comunicare față de inițiative legislative care vizau activitatea lor și a contribuit la respingerea sau modificarea unor reglementări care ar fi afectat această industrie.
Încă din anii ’90, IAA s-a implicat activ în elaborarea legii publicității și a audiovizualului și tot atunci s-au născut organizațiile de autoreglementare a industriei precum Consiliul Român pentru Publicitate (RAC), primul studiu de audiențe TV acceptat de toată industria odată cu crearea ARMA, auditul tirajelor odată cu înființarea BRAT și, mai nou, măsurarea traficului site-urilor web prin intermediul SATI.
Studiile de impact, interviurile și evenimentele organizate de IAA au avut, la rândul lor, o contribuție semnificativă la formarea și motivarea specialiștilor, precum și la recunoașterea performanțelor din domeniul comunicării. De asemenea, doresc să menționez aceste evenimente absolut deosebite ale industriei de publicitate: Premiile de Excelență IAA, Ziua Porților Deschise – AcademIAA, Noaptea Agențiilor.
Cum apreciați obiectivul IAA din prezent – acela de a transforma România într-un Hub Global Creativ? Dar activitatea concretă?
Există, fără îndoială, potențial pentru transformarea României într-un hub creativ internațional și apreciez în mod deosebit demersul IAA de a încuraja și de a contribui la această performanță. De altfel, noi suntem deja o sumă de hub-uri creative regionale / globale prin agențiile de publicitate care deja dezvoltă creație pentru regiuni sau worldwide.
Avem o piață în continuă dezvoltare, programe care susțin dezvoltarea talentelor, agenții care fac schimburi de know-how cu rețele globale renumite, companii și branduri care investesc în campanii creative etc. România exportă campanii pe alte piețe și se remarcă, deseori, la festivaluri internaționale de prestigiu. Totuși, suntem încă limitați de dimensiunea pieței, care reunește bugete semnificativ mai mici decât celelalte piețe din regiune și încă sub cele din anul de referință 2008 în România. Cu toate acestea, creativitatea devine un factor din ce în ce mai important în comunicarea brandurilor, astfel că ne așteptăm la creșterea investițiilor în campanii out-of-the-box, memorabile, care au un impact ridicat asupra publicului și produc efecte pe termen lung.
În ceea ce privește activitatea concretă a IAA în această direcție, pe lângă programele educaționale la care am făcut referire anterior, doresc să menționez și organizarea Conferinţei Globale IAA la București. Această conferință pune România pe harta marilor evenimente globale ale industriei, aduce vorbitori din întreaga lume și oferă o sursă importantă de inspirație și de know-how participanților. În plus, IAA România este recunoscut ca un incubator de talente atât la nivel local, cât și internațional. Mai mult decât atât, IAA România a fost desemnată de 2 ori în ultimii 10 ani cea mai activă și creativă filială IAA din lume.
În opinia dumneavoastră, care dintre cele trei direcții strategice – a) Educație, b) Recunoașterea Valorilor/Evenimente, c) Partener de Dialog activ cu Autoritățile – ar trebui prioritizată?
Cele trei direcții sunt complementare, însă, dacă ar fi să propun prioritizarea uneia dintre ele, aceasta ar fi educația.
În contextul în care sistemul de învățământ din România este deseori contestat pentru concentrarea pe componenta teoretică în detrimentul celei aplicative și pentru neadaptarea curriculumului național la necesitățile actuale din piața forței de muncă, programele private de formare a specialiștilor sunt esențiale.
Inițiativele din zona comunicării sunt cu atât mai importante cu cât vizează inclusiv zona de soft skills, prea puțin dezvoltată în școli și facultăți – persuasiune și argumentare, public speaking, creative writing, storytelling etc. Aceste competențe sunt extrem de necesare unui tânăr care vrea să lucreze în industria de marketing și comunicare.
Cu ochiul minții: cum vedeți evoluând industria de marketing și publicitate în următorii ani?
Evoluția industriei de marketing și publicitate va fi influențată, în anii următori, de o serie de factori. În primul rând, ca în fiecare domeniu, un rol foarte important îl are cadrul legislativ. De-a lungul timpului, au fost mai multe reglementări succesive care au avut un impact semnificativ asupra acestei industrii. Anul 2018 stă sub semnul GDPR-ului, care face tot mai importante noțiuni precum transparență, siguranță, relevanță și care impune o reconfigurare a anumitor servicii, procese și proceduri specifice domeniului nostru.
Un alt factor de influență îl reprezintă evoluția consumatorului. Până acum s-a vorbit mult despre Millennials, despre cât de prezenți sunt aceștia în mediul digital și ce conținut preferă. După ei vine puternic din urmă Generația Z, mai exact tinerii născuți între 1995-2012, care vor reprezenta 40% din plaja de consumatori până în 2020 și vor deveni una dintre cele mai puternice forțe de cumpărare. Modul în care aceștia schimbă regulile jocului în marketing și comunicare și reconfigurează așteptările privind experiențele cu brandurile vor avea un impact major asupra industriei în anii următori.
Odată cu noile generații, dar și cu dezvoltarea accelerată a tehnologiei, se schimbă și tipurile de conținut preferate de consumatori și utilizate în campaniile de marketing și comunicare. Pe lângă preferința pentru video, care a crescut tot mai mult în ultimii ani, alte tendințe sunt conținutul efemer, realitatea augmentată și cea virtuală, care aduc noi schimbări în interacțiunea dintre branduri și consumatori.
În ce direcții v-ați dori să evolueze IAA în următorii câțiva ani? Cum credeți că IAA ar trebui să continue să susțină industria?
O direcție esențială va continua să fie stimularea colaborării dintre toți jucătorii din industria de marketing și comunicare și autoritățile de reglementare. Cred că doar printr-un dialog constructiv și prin transparență putem contribui împreună la dezvoltarea acestui domeniu și sunt convinsă că IAA își va intensifica rolul de catalizator al acestei coeziuni.
De asemenea, îmi doresc ca IAA să-și continue și chiar să-și amplifice inițiativele educaționale, pentru că identificarea, susținerea și dezvoltarea talentelor reprezintă o etapă esențială pentru atingerea obiectivului asumat de Asociație, de a contribui la transformarea României într-un hub creativ global.
Ce mesaj doriți să transmiteți industriei la aniversarea a 25 de ani de IAA România? Dar Boardului IAA?
Pentru că și Lowe Group sărbătorește, în 2018, 25 de ani de la înființare, doresc să fac referire la conceptul nostru aniversar, care se potrivește, în acest context, și pentru IAA România – #25YearsYoung – Old enough to know better, young enough to do it anyway.
25 de ani poate fi cea mai frumoasă vârstă, pentru că ești atât de tânăr încât totul pare posibil, dar ai și suficientă experiență încât să fii pregătit să-ți împlinești visurile. De aceea, le urez atât colegilor din industrie, cât și Board-ului IAA “La mulți ani!”, ani remarcabili și plini de inspirație în care să îndrăznim să facem lucrurile diferit, să ieșim din zona de confort, să inovăm și să ne depășim potențialul.
