Cred cu putere că este foarte important pentru clienți să înțeleagă că, indiferent de experiența fantastică în gândirea și aducerea la viață a unor campanii pentru detergenți, răcoritoare, bere sau cafea, business-ul agențiilor de publicitate este unul de B2B. Agențiile operează după principiile B2B-ul, succesul lor depinde de cât de eficiente sunt afacerile pe care le fac cu alte companii.
Tocmai de aceea, primul pas în momentul în care o agenție este invitată la un pitch este o analiză foarte serioasă a oportunității de a INVESTI resurse în acel pitch. Iar analiza poate rezulta într-unul dintre următoarele scenarii:
Oportunitatea este reală, șansele de a câștiga pitch-ul și de a face proiecte sunt semnificative = PITCH-ul VIEȚII. Se alocă cele mai bune resurse (timp, seniori, bugete).
Oportunitatea nu este atât de clară, s-ar putea dar nu prea pare = PITCH HIT & RUN. Se decide intrarea oportunistă în pitch și alocarea unor resurse disponibile oricum. Proiectul nu este prioritar, se lucrează printre altele.
Oportunitatea aproape că nu există = NO PITCHING.
Agențiile și clienții ar trebui să aibă o agendă comună: cât mai multe pitch-uri să se încadreze în prima categorie. S-ar salva nenumărate resurse de ambele părți, iar clienții ar primi best din ce se poate primi.
Experiența din ultimii 20 de ani îmi arată că principalele obstacole vin din câteva zone:
– proiecte insuficient de bine gândite, nepregătite (ceea ce conduce la o vânătoare de idei) și la un Pitch de tip Katiușa: habar nu am ce vreau, chem agențiile să livreze pe ceea ce am vărsat eu într-un brief. Adică tot ce mi-a trecut prin cap. Cineva o veni cu ceva bun. Tragem la grămadă și o rachetă o lovi ținta cumva, cumva. O varietate a acestui tip de pitch este Pitch-ul Sisif: punem agențiile la muncă până ne lămurim ce avem nevoie, le tot anunțăm că au trecut în faza următoare pentru care trebuie să mai facă lucruri. Pre-calificări, calificări, faza pe grupe, semifinale, finala.
– o necunoaștere a agențiilor de publicitate, a ceea ce pot oferi ele în chip real, a punctelor lor tari și a punctelor lor slabe ceea ce duce la un Pitch de tip Cupa României: agenții de toate dimensiunile, de toate specializările, fără criterii anume. Din toate ligile posibile și imposibile. Și multe, cât mai multe. Ca la Cupa României la fotbal unde participă toate echipele de fotbal din România.
– marketingul nu este un domeniu cheie în compania care face pitch-ul, succesul se consideră că vine exclusiv din celelalte zone ale business-ului ceea ce conduce la un Pitch de tip Vrem ieftin: marketingul, comunicarea nu sunt cine știe ce esențiale pentru noi – trebuie să o facem și pe asta și o facem. Nu prea contează exact cu ce ieșim, viața noastră merge înainte pentru că operațional suntem zei și câștigăm prin toate celelalte elemente. Să fie ieftin, cât mai ieftin.
– obligativitatea de a face pitch, obligativitate venită din regulile companiei. Toată lumea este fericită cu agențiile partenere, dar la fiecare 3-4 ani trebuie reluat procesul ceea ce conduce de foarte multe ori la un Pitch cu câștigător anunțat. Aici este nevoie de Filler Agencies – agenții care să ajute la atingerea numărului de participanți cerut de companie.
– tentația de a vedea ce se poate face fără să se știe clar dacă se vor găsi resurse să se și facă ceea ce poate conduce la unul dintre următoarele trei tipuri de Pitch-uri: Pitch-ul fără de câștigător / Pitch-ul cu câștigător a nimic (proiectul este cam SF, pare wishfull thinking al middle managementului – șansele să se și facă sunt minime. Hai să vină și agențiile cu ceva și apoi încercăm să vindem în organizație proiectul. Dacă nu se aprobă, asta e. Nu am avut costuri) sau Pitch-ul Învață pe banii altuia (toată lumea vorbește despre asta, nu prea înțelegem ce este și ce s-ar putea face, hai să chemăm niște agenții și să vedem poate ne lămuresc ele).
– o relație imposibilă cu agenția curentă care este invitată din politețe dar pentru care pitch-ul este de tip Kill the Bastards (the Bastards = agenția curentă). Se știe că în niciun scenariu nu se va continua colaborarea și procesul va fi foarte neplăcut de ambele parți. De multe ori, tot din politețe, agenția participă.
Dacă analiza foarte atentă conduce la concluzia că pitch-ul se încadrează într-una dintre categoriile de mai sus, agențiile nu vor participa sau vor risca cât mai puține resurse.
Clienții ar trebui să îți dorească ca pentru agenții pitchul lor să fie Pitch-ul Vieții, nu un Pitch Hit&Run. Să dea ceea ce au mai bun, să muncească să înțeleagă provocarea reală și să vină cu cele mai bune soluții, nu să facă ceva și să vadă ce o ieși.
Am avut un pitch la care am strâns echipa și ne-am apucat de muncă la ora 14 în ziua de dinaintea prezentării. Am plecat la Buftea unde am stat până seara, peste noapte s-au făcut simulările și s-a scris prezentarea. Am pierdut, dar am pierdut muncind puțin. Pitch-ul a și fost anulat și refăcut după aceea cu alte agenții invitate. Pentru noi a fost Hit & Run. O plezneam, super. Nu am pleznit-o? Asta e, pagubă minimă (riscul era să pierdem la reputație, dar nu am fost praf, am fost ok. Plus că aveam de unde pierde).
Am avut pitch-uri unde am schimbat echipele de câteva ori pentru că tot apăreau alte proiecte mai atractive. Puneam pe pitch pe cine era disponibil fix în acel moment.
După cum am avut pitch-uri unde au muncit zi lumină cei mai potriviți oameni pentru proiect, unde ne-am dat peste cap să înțelegem tot ce era de înțeles, să venim cu soluții uau. Unde ne-am autodepășit în fiecare clipă a proiectului. Unde am continuat să muncim și după prezentarea oficială. Și sunt convins că s-a văzut de la o Poștă.
Mulți clienți sunt convinși că pentru pitch-uri lucrează seniorii, oamenii cei mai buni. Nu neapărat. Nu în orice pitch. Nu investești cele mai scumpe resurse (timpul seniorilor) dacă nu este cazul – aloci resurse oportunist, lucrezi cu cine este liber prin agenție. Cu cine nu a avut pitch-uri până acum și vrei să dobândească experiență. Sau ieși pe piață – plătești niște freelanceri pe pitch și le ceri să vină cu multe chestii.
O altă paradigmă greșită este convingerea că un client mare echivalează cu agenția și-l va dori și va face tot ce poate pentru a-l câștiga. Probabil că este adevărat pentru Managementul agenției, dar munca efectivă o fac trupele care pot foarte simplu să îl categorisească ca Pitch dacă trebuie, cu plăcere sau, mai rău, ca pe un Pitch jucăm, dar nu prea vrem să câștigăm. Pentru că ei vor trebuie să lucreze mai departe și, dacă simt că clientul este haos, li se activează sistemele de autoapărare.
Autor,
Lorand (Boți) Balint – Managing Director, Publicis Sport and Entertainment Romania
