Ca toate evenimentele acestui an, Effie Awards România a trecut printr-o serie de amânări cauzate de contextul actual. A 17-a ediție Effie se va desfășura într-o formulă digitalizată complet, începând cu modalitatea de înscriere a lucrărilor și procesul de jurizare, până la organizarea online a Galei Laureaţilor. Ȋn aceste zile se derulează teste, simulări şi trainingul echipei de proiect, iar înscrierile vor incepe la finalul lunii august şi se vor putea face până în octombrie.
Mihai Bârsan, Business Leader, Entrepreneur & Preşedintele Comitetului de Organizare Effie 2020, povestește mai multe despre reinventarea Effie, eficiență și nevoia de digitalizare:
Prin decizia continuării competiţiei în 2020, dăm semnalul că publicitatea contează: a contat înainte de pandemie, contează şi în timpul pandemiei, va conta şi după pandemie, ca unul din motoarele fundamentale de creştere a companiilor și a economiei.
În interviul de mai jos, Mihai Bârsan vorbește despre impactul pandemiei asupra industriei, efectele pe termen lung ale crizei, eficiență, creativitate și supraviețuire.
Impactul pandemiei asupra industriei
Efectul imediat a fost o reducere dramatică a investițiilor, devenite imposibile pe timpul stării de urgență și foarte dificile în timpul stării de alertă. Planurile clienților pe 2020 au fost aruncate la coș, s-au încropit la repezeală planuri de avarie.
A fost și este o perioadă de muncă foarte intensă la crearea de alternative și inițiative care să răspundă crizei, dar cu puține rezultate practice, vizibile în media. Cele mai afectate sunt agențiile BTL și de evenimente și casele de producție A/V care au pierdut aproape 100% din obiectul muncii, dar nu cred că există vreo ramură semnificativă a industriei care să fi scăpat ne-afectată.
Din discuțiile avute cu șefii de agenții, este o perioadă în care siguranța locurilor de muncă pentru echipele lor este de departe prioritatea #1… câtă vreme există venituri sau rezerve de cash ca să țină firma pe linia de plutire.
Efectele pe termen lung
Din păcate, experții se așteaptă ca această criză medicală să fie urmată de o criză economică de proporții istorice, astfel că, mai devreme sau mai târziu, mă tem că nu toate companiile vor supraviețui.
În același timp, văd aceasta ca una în care schimbările care se “coceau” de mult timp se vor precipita. Digitalizarea “work from anywhere”, folosirea pe scară largă a freelancerilor, evoluția tehnologiilor hardware și software care fac accesibile producții audio-video de calitate la prețuri mult mai mici, dezvoltarea influencerilor etc.
Cred că la finalul acestei perioade vor rămâne doi câștigători: coloșii clasici care vor supraviețui și vor consolida și mai mult o parte a pieței și antreprenorii care vor oferi produse adaptate trendurilor.
Învățături
E o situație foarte volatilă și s-ar putea ca orice pare acum evident să nu mai fie deloc așa peste 6 săptămâni. Decât să mă refer la oportunități specifice, în afara celor menționate mai sus, prefer să transmit mai departe un îndemn care ține de mentalitate: să nu devii o victimă a circumstanțelor, acceptă-le și caută în jur oportunități. Ele există întotdeauna.
Schimbări în organizarea Effie
Este timpul ca Effie să-şi accelereze evoluţia. Am început schimbările încă dinainte de pandemie prin cooptarea tuturor câştigătorilor Effie din ultimii 3 ani într-un grup consultativ – Effie Winners Forum, un pas esenţial în câştigarea unui nivel superior de credibilitate şi echilibru. Astfel că deciziile importante care țin de definiția categoriilor, selecția juriului și modalitatea de jurizare sunt luate prin consultarea unui forum în care toate agențiile și clienții care au câștigat Effie în ultimii 3 ani au un cuvânt de spus.
Din dorința de a asigura o reprezentativitate cât mai bună a pieței, dar și o calitate cât mai bună a jurizării, am agreat o serie de schimbări în formarea juriului: în primul rând selectarea juriului în cote fixe pe categorii (client / agenție / media / research).
Importantă este și metoda de selecție a juraților, care se va face dintre cei care au demonstrat performanță la Effie în trecut, introducând în același timp o limită de jurați pe care îi poate avea în total un grup de comunicare. În al doilea rând, jurații trebuie să participe la un training despre jurizare înainte de a fi confirmați. Vor urma și alte schimbări, prin care încercăm să aducem un grad cât mai mare de obiectivitate și expertiză în jurizarea și notarea cazurilor.
Cea mai vizibilă schimbare va fi desigur digitalizarea. Cazurile vor fi înscrise digital, jurizarea se va face digital, Gala de premiere va fi digitală. Digitalizarea va permite o reducere substanţială de costuri de care beneficiază agenţiile participante, prin reduceri ale taxelor de înscriere.
Ce înseamnă Effie în 2020 pentru industrie de comunicare
O declarație. Prin decizia continuării competiţiei în 2020, dăm semnalul că publicitatea contează: a contat înainte de pandemie, contează şi în timpul pandemiei, va conta şi după pandemie, ca unul din motoarele fundamentale de creştere a companiilor și a economiei.
Campaniile reuşite vor fi premiate şi vor continua să inspire noi investiţii, noi reuşite în viitor, contribuind la menţinerea unui ciclu virtuos al creşterii economice.
Responsabilități
Dincolo de responsabilitatea critică, de a asigura supraviețuirea și evoluția festivalului, mă simt responsabil pentru ca fiecare caz înscris să beneficieze de o jurizare cât mai profesionistă și obiectivă. Sunt premiile care contează cel mai mult pentru industria de marketing și comunicare, mă simt responsabil ca ele să fie câștigate pe merit.
Sfaturi pentru agenții
Viziunea mea despre publicitate e sumarizată perfect de sloganul McCann: “Truth well told”. Cred că se aplică și la Effie. Deci le recomand să își spună povestea cât mai bine, respectând însă adevărul atât în ceea ce spun, cât și în ceea ce nu spun.
Și să aibă grijă la partea de formă: număr de caractere, să nu menționeze numele agenției, etc. Comitetul de Organizare nu va mai face “screening” cazurilor înscrise. Eliminăm un filtru, astfel că s-ar putea ca numărul descalificărilor de către juriu să fie mai mare dacă cei care scriu cazurile nu sunt atenți la motivele de descalificare stabilite în regulament.
Elemente esențiale pentru un case bun
Un caz bun de Effie se scrie începând cu brieful pentru campanie și nu după ce vezi rezultatele. Un prim element esențial pentru succes e sinceritatea: în deschiderea pieței și a categoriei, în prezentarea insightului, în descrierea ideii strategice și a ideii creative, dar în prezentarea onestă a rezultatelor. Al doilea element important e atenția la detalii și la modul în care ele sunt exprimate. Se știe că detaliile sunt cele care fac diferența, iar jurații nu sunt clarvăzători. Orice element care-i poate ajuta să înțeleagă situația și să evalueze corect strategia, contează.
Al treilea element e legătura permanentă dintre rezultate și obiective – practic e firul roșu al cazului. E important să existe și să convingă că rezultatele nu sunt întâmplătoare și nici obiectivele nu au fost definite post factum.
Ar fi multe de spus și s-au spus multe pe aceasta temă. Nu vreau să repet, însă aș vrea să mai subliniez un amănunt: un caz bun nu se scrie într-o zi și nici de unul singur. Așadar sfatul meu e să începi cu mult înainte, să recitești și să rogi și un coleg de încredere să citească cu cei mai critici ochi posibili. Așa poți afla care sunt punctele slabe sau neclare și să le clarifici din timp.
Cum a evoluat perspectiva industriei vizavi de eficiență
De principiu eficiența este tot aceeași ca acum 10 ani: o campanie este eficientă dacă produce rezultate de business. Și de obicei rezultatele vin dintr-un insight beton și o poveste de brand adevărată și bine spusă.
