Noutăți din cadrul FRF, exclusiv pentru IAA Romania

1. Ce obiective are departamentul de marketing si comunicare din cadrul FRF?

Iulia Cuciurean, Head of Marketing FRF: Cele două departamente FRF au multe obiective, însă, în ceea ce privește echipa națională, un obiectiv comun a fost apropierea suporterilor de tricolori. Acest obiectiv a fost susținut de foarte multe campanii de marketing și comunicare de-a lungul timpului și a fost obiectivul central al campaniei pentru participarea României la EURO.

Ca și obiective macro, generale, departametul de marketing al FRF gestionează 3 arii. În primul rând ne propunem să creștem și să consolidăm brandurile FRF în funcție de gradul de evoluție a fiecăruia. Să creăm valoare prin brandurile noastre și să le facem atractive pentru publicuri diverse și parteneri. Apoi, să îndeplinim cu succes toate obligațiile contractuale fața de partenerii FRF și să le oferim suport în realizarea și amplificarea propriilor campanii

Cătălin Popescu: În ceea ce privește Departamentul de Comunicare al FRF, dacă este să menționez doar trei dintre cele mai importante obiective, acestea ar fi:

  1. Promovarea imaginii FRF și a fotbalului românesc: Scopul principal este să construim și să menținem o imagine pozitivă a FRF și a fotbalului românesc, comunicarea eficientă a valorilor și obiectivelor organizației către publicul larg și crearea și distribuirea de conținut media atractiv care să sporească interesul și angajamentul față de activitățile și evenimentele FRF.
  2. Gestionarea relațiilor cu mass-media și alte părți interesate prin menținerea unor relații constructive și de încredere cu jurnaliștii și alte entități media, organizarea conferințelor de presă, interviurilor și altor evenimente de presă pentru a comunica deciziile și activitățile FRF și de a oferi un răspuns prompt și clar la solicitările de informații din partea presei și a altor părți interesate.
  3. Gestionarea comunicării de criză, adică pregătirea și implementarea planurilor de comunicare de criză pentru a aborda situațiile de urgență sau controversele care pot afecta reputația FRF, iar aici e importantă și colaborarea cu alte departamente pentru a oferi un răspuns unitar și coordonat în fața crizelor.

2. Care sunt elementele cheie pe care ati construit strategia de comunicare a echipei nationale de fotbal in jurul EURO 2024?

Cătălin Popescu: Am plecat de la contextul în care ne aflam. Echipa națională de fotbal a României revenea la turneul final după o pauză de 8 ani de zile. Totuși, ultima experiență la un turneu final disputat în străinătate, cu spectatori, a fost în Italia, la EURO 2019. Și atunci, dar și în 2016, suporterii români au ieșit în evidență prin numărul mare și prin comportamentul lor înainte și în timpul meciurilor: prezența în FAN Zone, Fan Walk la Paris și Cesena, toată lumea în galben pe stadion. Rezultatul sportiv nu îl puteam controla, dar ne-am zis că avem ocazia de a transforma această participare la EURO într-o sărbătoare a românilor de pretutindeni și să promovăm România pe cea mai mare scenă fotbalistică la nivel european. Pasiunea pentru fotbal aduce comunitățile împreună, și ne-am spus că trebuie să profităm și să arătăm susținerea pentru tricolori într-un mod unic și vibrant, atât din țară, cât și din Germania. Am avut două direcții de comunicare. Pe de o parte am avut activitatea echipei naționale, iar pe cealaltă parte am avut suporterii. Special pentru EURO am vrut să arătăm cine sunt suporterii echipei naționale, de unde vin, ce sacrificii fac pentru a fi alături de tricolori, cine sunt ei. Am avut zilnic un material pe site într-o categorie special creată, denumită “Portret de Suporter”. Au ajutat foarte mult în comunicare și activările cu suporterii din Germania, organizate de Departamentul de Marketing. Au fost niște oportunități extraordinare de comunicare.

3. Cu ce valori de brand v-ati dorit sa asociati nationala Romaniei de fotbal in mintea si inima romanilor?

Iulia Cuciurean: Valorile de brand din jurulNaționalei pe care le promovăm și credeam că au ajuns și în inima suporterilor sunt: unitatea, lupta continuă, speranța de a fi mai bun și a te autodepăși, asumarea tuturor etapelor cu bune și cu rele.

Brandul de Echipă Națională lansat în 2017 este un brand sincer care are la baza nu promisiunea victoriei, ci speranța și promisiunea luptei. Logoul Echipei asumă unitatea națională, iar sloganul amintește de cele 3 stări – suferim împreună, luptăm împreună, ne bucurăm împreună. Iar brandul a fost adus la viață tot prin comunicarea și campaniile de marketing sincere din toți acești ani.

Vezi sinceritatea din filmul În Inima Naționalei sau sinceritatea din toate campaniile de marketing, o să dau aici doar un exemplu: în martie anul trecut, am lansat tricoul Naționalei sub sloganul un tricou puternic pentru suporteri puternici, plecând de la insight-ul conform căruia este ușor să fii suporterul unei țări care are rezultate bune constant, dar ești cu adevărat suporter puternic când, în ciuda rezultatelor, susții Naționala.

4. Am observat cu totii o unitate in comunicare, de la canalele oficiale (paginile de Social Media, aplicatia Tricolorii) pana la declaratiile jucatorilor si antrenorilor echipei nationale si a oamenilor din staff -ul tehnic. Care sunt lucrurile pe care un om de marketing si comunicare trebuie sa le faca pentru a replica lucrul asta si in cazul altor branduri din lumea sportului autohton?

Cătălin Popescu: Aici este mult de discutat. Am să încerc să fiu cât mai scurt. În primul rând, e necesar să existe o strategie de comunicare coerentă, cu misiune și viziune clar definite și cu un mesaj unitar. Apoi, e nevoie ca toată lumea implicată să cunoască aceste lucruri și să le înțeleagă astfel încât să le promoveze. Mai trebuie să existe un grad ridicat de adaptabilitate în funcție de canalul de comunicare pe care se realizează transmiterea mesajelor. Ele își pot păstra substanța, dar forma trebuie să fie adaptată. Nu în ultimul rând, e nevoie de o monitorizarea constantă a publicului, doar așa te poți adapta la ceea ce are nevoie și poți crea o unitate cu acesta.

Iulia Cuciurean: Ca o completare la cele menționate de Cătălin, în lumea sportului atașamentul publicului este unul foarte ridicat, iar dacă publicul nu simte sinceritate din partea brandul îl sancționează imediat. Așa că recomandarea pentru alte branduri de sport este să rămână relevante, autentice în toate campaniile pe care le realizează.

5. Care sunt cele mai importante 3 lucruri prin care ati reusit sa creati cea mai mare comunitate de oameni in jurul unui brand? (ne referim la Romanii din tara si din afara tarii sustinand echipa nationala de fotbal).

Cătălin Popescu: Cum spuneam și mai înainte, chiar dacă poate percepția generală era că echipa națională nu va avea succes la EURO, veneam după două rezultate modeste în meciuri amicale, noi ne așteptam la un interes mare al suporterilor. Asta s-a văzut și din vânzarea biletelor, când evident mulți români nu au apucat să cumpere. Așadar, știam că vom avea un public numeros în Germania și mai știam că există interes în țară. În declarațiile publice, s-a mers mult pe susținerea fanilor, nevoia de sprijin, ideea de unitate, chiar și elimente de patriotism. Și oamenii au îmbrățișat aceste idei, s-au regăsit în declarațiile jucătorilor și ale selecționerului. Și cred că așa s-a creat o mare echipă: România. Am avut și noroc de un rezultat foarte bun în primul meci. Apoi totul a venit de la sine, s-a transformat într-un dialog incredibile de la distanță între echipă și suporteri.

Iulia Cuciurean: Am creat contextele potrivite ca românii să se poată aduna împreună, să se poată bucura alături de alții suporteri sau de personalități pe care le îndrăgesc în Cornerul României. Toate activările au fost gândite în jurul produselor FRF și a emoției generate, pentru a ne asigura că rămân memorabile.

Apoi, au avut ocazia să cânte împreună la prada fanilor din Köln în care am avut 15.000 de participanți sau la concertul din Fan Zone-ul din Munchen când pentru prima data în istoria EURO două țări au creat o activare comună pentru fanii: olandezii și românii au dansat împreună înainte de meci.

6. Cum ati construit momentul „vestiarul” de dupa meciul cu Olanda, care a devenit cea mai virala actiune a unui brand romanesc din ultimii ani?

Cătălin Popescu: În primul rând, trebuie menționat că nu am avut acest moment în planul de comunicare de la început. Dar, ajungând în Germania și văzând modul în care gazdele noastre, și aici mă refer la reprezentanți UEFA, ai Federației Germane, municipalitatea din Wurzburg sau personalul hotelului, au răspuns pozitiv la orice dorință a noastră, ne-am gândit că, în momentul în care drumul nostru la EURO 2024 se va fi încheiat, să ne arătăm astfel aprecierea. Aici mai e ceva important de menționat. Noi, cei de la marketing și comunicare, plus colegii de la evenimente sau chiar și alți oameni din staff-ul echipei naționale, am fost implicați și în organizarea EURO 2020 și EURO U21 2023 și știm că nu e ușor să gestionezi toate nevoile unei echipe de fotbal. Ele sunt și diferite de la o echipă la alta. Cu toate astea, nu a existat nicio problemă pentru România în Germania și am vrut să mulțumim astfel organizatorilor. Acea comunicare nu a avut rolul de a arăta că am lăsat vestiarul curat. Asta se întâmplă la fiecare meci al tricolorilor, chiar și la loturile de juniori. A fost doar un moment de mulțumire. Și l-am făcut așa pentru că pentru noi EURO a început tot cu niște scrisori. Cei 26 de tricolori și selecționerul au găsit la sosirea în Germania, în cameră, o scrisoare motivațională personalizată.

7. Care crezi că au fost factorii care au adus succesul acestei campanii de marketing? 

Sunt mai multe elemente care au contat foarte mult, o sa enumăr câteva mai jos:

1.o viziune clară: amintiri pe viață pentru suporteri

2. colaborarea inter-departametală FRF extraordinară

3. flexibilitatea inclusă în design-ul activărilor: kit-ul de activări pentru Cornerul României putea fi adaptat pe orice suprafață  pe care o primeam

4. informația foarte clar expusă pe canalele noastre de comunicare și pe canalele influencerilor și începută din timp

5. furnizori de încredere cu multă experiență în spate: Axico Grup în zona de branding si SUNDAY pentru activările din orașe

6. 88 de voluntari din Germania care ne-au ajutat în cele 3 orașe la implementarea planurilor de marketing

7. nici un detaliu lăsat la întâmplare: melodiile de la stadion alese cu grijă, a se vede emulația care a existat după ce pe stadion a răsunat Ciuleandra sau cele 4 steaguri puse în tribune care aveau sens și în sine, dar și citite împreună România e aici, pentru țară pentru tricolori, mereu împreună, dăm totul până la final

8.colaboarea între Federații care a dus la acel moment unic în istoria unui EURO – concertul din Fan Zone-ul Oficial UEFA din Munchen

9. o echipa de marketing curajoasă și cu expertiză în diverse domenii

Dacă ar fi să rezum la trei elemente: Echipă Națională a dat totul pe teren, echipa FRF care a pus multă dedicare și suflet și am avut cei mai frumoși și civilizați suporteri pe care i-a avut vreo Națională la acest EURO.

8. Ce ati replica si ce nu ati replica dpdv comunicare pentru urmatorul campionat mondial din 2026 la care speram sa regasim echipa nationala a Romaniei?

Cătălin Popescu: Nu cred că este ceva ce nu am replica pentru că a fost greșit, dar cu siguranță că nu am face același lucru. În comunicare este mereu nevoie de inovație, să vii cu ceva nou. Dacă vei face mereu același lucru, publicul tău își va pierde interesul. Conceptul poate rămâne același, dar e necesar să modifici în implementare dacă vrei să ai din nou succes.

9. Cum arata structura departamentelor de marketing si comunicare din cadrul FRF?

Iulia Cuciurean: Echipa de marketing pe care o gestionez este formată din cinci brand mangeri: Tudor Dumitru, Oana Koulpy, Lucian Moldovanu, Mihai Tîncabă, Cosmin Cioboată. Împreună creăm strategiile și campaniile pentru cele peste 60 de produse sportive pe care le avem în portofoliu. De altfel, gestionam relația cu cei 23 de parteneri comerciali și cu alți stakeholderi externi și interni.

Cătălin Popescu: Aș adăuga la ce a spus Iulia și faptul că suntem toți tineri, atât la marketing, cât și la comunicare. Eu am 41 de ani și sunt cel mai în vârstă. Am alături de mine o echipă formată din 4 creatori de conținut, George Ștucan, Nicoleta Coșoreanu, Andrei Sârbu și Mihai Cibia, și pe Adi Glodeanu, fotograf și cameraman. Însă nevoia ne-a învățat pe toți să facem poze și să filmăm. Fiecare dintre noi se ocupă de anumite loturi naționale, competiții sau alte proiecte FRF.

10. Cum poate intretine in mod activ un brand sportiv relatia cu fanii sportului in afara competitiilor principale?

Cătălin Popescu: Asta este o provocare, într-adevăr. Realitatea este că indiferent de cât efort depui interesul publicului nu va fi la fel ca în preajma competițiilor. Dar e normal să fie așa. Poți activa mai ușor publicul tău de nișă și mai dificil pe cel general. În preajma competițiilor principale chiar și acesta devine interesat. Deși nu este un consumator mare de fotbal, din patriotism, datorită anturajului sau a mediatizării va începe să devină interesat. Poți întreține în mod activ un brand sportiv până la un anumit punct. Și poți face asta prin diferite comunicări și consursuri online. De exemplu, noi avem Tricolorul lunii, un concurs în aplicația Tricolorii unde se votează lunar.

11. Cum am putea sa va multumim pentru tot ceea ce-ati facut pentru noi, emotiile noastre si imaginea Romaniei in lume?

Iulia Cuciurean: Ne-ați mulțumit deja prin susținerea necondiționată a Echipei.

Cătălin Popescu: Prin a ne urmări în continuare și a susține echipele naționale de fotbal ale României.

Vă Mulțumim!

Acest site folosește cookie-uri pentru a îmbunătăți experiența ta de navigare și pentru a asigura funcționarea corectă a site-ului. Continuând să folosești acest site, recunoști și accepți utilizarea cookie-urilor.

Acceptă toate Acceptă doar necesarele